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从情怀到商业,咖啡靠什么打破“店不过三”的魔咒?

    导语

    上班喝咖啡、逛街喝奶茶,不可阻挡地,咖啡在年轻人中越来越有存在感。

    但想在咖啡领域做出“星巴克”,却不是砸钱就能实现。

    中国咖啡还缺一场商业化改造。

    打破“店不过三”,咖啡区域品牌涌现

    咖啡行业,一直有个“店不过三”的魔咒。

    一些10m2小店,极具人情味、顾客忠诚度高,但模式注定小而美,很难规模化复制。

    这一现状正在被改变。近两年,全国各地涌现出一批区域连锁的咖啡品牌。

    比如上海的由心咖啡,以中高端写字楼大堂为主要场景,并在其入驻的写字楼已经实现了高达40%的转化率,成为白领忙碌之余放松的空间、建立连接互动的场所,被称为“离白领最近的咖啡”。

    目前,由心咖啡在上海、深圳共已开出近20家直营店;而近两个月,也将计划加速门店落地的步伐,通过进一步模块化和标准化,提升跨城市复制的能力。

    又如Double Win Café ,用做奶茶的方式做咖啡,开出19家直营门店,日均出品400杯,生意好的店,单天营业额能做到1.5万;

    再如广州的.jpg咖啡,5家直营店,菜单上只有3种咖啡,却有不同产区的豆子供顾客选择,在广州引发了打卡潮。

    还有北京的鱼眼咖啡、苏州的代数学家咖啡……这些品牌从一个区域市场开始,通过模式创新,在保留咖啡馆调性同时,实现了5~20家连锁门店的复制,其中不乏有一些获得了资本的青睐。

    从情怀到生意,中国咖啡已经完成了一次跃迁;从生意到商业,标准化是中国咖啡的下一个门槛。

    标准化出品,是做连锁的关键

    据了解,由心咖啡在其入驻的写字楼,实现了很高的顾客转化率。构建出多功能社交空间固然是重要因素,而对于咖啡业态来说,消费者的高复购、高忠诚度,终究要回归到一个基本却核心的入口:稳定优质的咖啡出品。

    一杯咖啡的风味,至少有60%取决于咖啡豆;而影响咖啡豆风味与品质的,是生豆本身和其烘焙过程。

    为了在烘焙技术上实现突破,提高咖啡豆品质和标准化水平,由心咖啡在发展至12家门店时,就选择了璞珞咖啡——这个众多一线咖啡品牌、餐饮企业的战略合作伙伴,作为自己核心的咖啡豆供应商。

    在与璞珞咖啡的合作中,由心咖啡产品总监、国际咖啡评审査老师最为看重的是设备与技术弹性:

    意大利烘焙机的低氧烘焙技术延长了咖啡最佳赏味期;火力、转速、风力的多段弹性调节,使烘焙速度快慢自如,实现8分钟二爆,充分发挥烘焙机的潜能。而双方对品质的追求,又让他们在拼配、调整过程中实现高效协同。

    以由心的意式拼配咖啡豆为例,每款豆子采用单一烘焙再混合的技术。这样做,充分还原咖啡豆本身的风味;而混合后的风味,层次感更突出;同时又具备良好的稳定性——这都是采用整线设备才能实现的。

    对独立咖啡馆来说,一定程度上做的是个性化、人情味,店主的人格魅力是门店和顾客的强链接。

    但当店数越来越多、规模越来越大,在保持情感传递和空间功能的基础上,产品会成为品牌与消费者的强链接,大量出品的稳定性会成为竞争的关键。

    在咖啡馆情境魅力基础上,中国咖啡行业,正需要一场标准与规模的商业化改造。

    从咖啡文化到咖啡商业,还有哪些路要走?

    一个行业的升级迭代,上游供应链常常是“晴雨表”。特别是大型供应商,他们的选择往往蕴藏着未来的方向。

    璞珞咖啡作为国内Top3的咖啡工厂,目前年烘焙产能已经达到5000吨,预计到2021年新生产线投产后,年烘焙产能将达到1.5万吨。

    在璞珞咖啡相关负责人看来,中国咖啡行业,不管是线下品牌还是线上零售品牌,很多还是在做“咖啡文化”,以审美、社交、情感附加值实现“出圈”。

    “但要想做成一个像星巴克或雀巢这样的品牌,就要从‘咖啡文化’过渡到‘咖啡商业’。”

    从咖啡文化到咖啡商业,具体如何实现?

    1、提高产品视野,不局限于“自嗨”

    可以观察到,行业中越来越多的品牌,开始使用具有国际水准的咖啡豆。

    一方面,金奖豆、高分豆,成为越来越多品牌追捧的元素,走进大众消费者视野。

    瑞幸咖啡,在一开始就选用了IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖豆;

    全家的湃客咖啡,也优选获得2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆,在全国近4000家门店做了产品升级;

    肯德基的K咖啡上新,选择Coffee Review高分豆来做出品,为消费者提供低酸度、莓果甜、焦糖香三个具象化的口感。

    另一方面值得关注的是,使用“雨蛙豆”的产品,越来越多地出现在咖啡馆的菜单中。

    “雨蛙豆”指的是经过雨林联盟认证的咖啡豆,上文提到的由心咖啡很圈粉的意式咖啡产品正是使用了这种豆子,而提供这款产品的正是国内首家拥有“雨林联盟认证”的咖啡工厂——璞珞咖啡。

    璞珞咖啡相关负责人告诉我,雨林联盟是一个旨在“创造人与自然和谐发展的世界”的国际组织。

    这不仅仅是个理念,在产业链推动下,雨林联盟在咖啡种植、市场应用上已呈现可观的成果。雨林联盟官方提供的数据显示:其在全球已经有40万认证咖农,每天全球有2.7亿+杯咖啡由具有雨林联盟认证的咖啡豆制作而成。

    目前,包含麦当劳、lavazza、立顿、CoCo都可、由心咖啡等在内的十多个品牌,都选择了具有雨林联盟认证的咖啡豆、茶叶等原料。

    我们了解到,璞珞咖啡工厂使用的是全自动化工业产线,而且其咖啡豆在2016年获得了Coffee Review 95分的高分,2019年获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖荣誉,并通过了雨林联盟认证审核。

    一个雨蛙标识,是产品品质和社会责任的双重认证。在产品趋于同质化的当下,相比颜值、名字、社交玩法上做创新,“雨蛙豆”为咖啡品牌做产品差异化提供了一个新参考路径。

    “作为国内一线咖啡豆供应商,已有20年经验的璞珞咖啡,拥有10多位年资平均为11.3年的Q-Grader(国际咖啡品质鉴定师),还有咖啡赛事国家级和世界级评审,能为客户量身定制产品方案。”璞珞咖啡负责人表示。

    具备国际化设备、技术、管理水平的咖啡工厂,正在为行业注入新的动力。

    当咖啡行业不再沉浸在自己的标准中自嗨,而是开始进入世界咖啡标准体系,商业化的道路才能更清晰。

    2、产品标准化,用数据代替个人经验

    产品标准化,不是喊口号就能实现的。

    现代化的工厂、先进的设备,用科学化的生产流程、定期的产品检测来代替个人感官体验,才是保障标准化的基石。

    在璞珞咖啡,从生豆检验开始,每一颗豆子从入厂检验开始,要经历“生豆处理、配方精准混合、生豆烘焙、烘焙程度和风味检测、去石去杂物、重金属检测、工业级商用磨豆机研磨、自动化充填包装”等八大流程、数十个检测细节。

    把咖啡当成一项事业,最重要的是长线积累,而不是短期爆发。

    一两个爆款只能带来短线利润,品牌想实现持续的、可流动的、稳定的增长,必须要靠长期稳定的出品。

    3、足够安全的“食品安全”

    在食安问题上,不管是牛奶还是豆子,还是一个杯子、一根吸管,都需要做到万无一失。

    拿豆子举例,由心选择的璞珞咖啡豆,每一颗豆子,都经过300道以上的检验关卡,来保证食品安全和稳定质量,这是一些烘焙工作室无法比拟的。

    除检验外,从源头保障物料安全也很重要。雨林联盟对源头的把控十分严格,联盟会对农场及其周边的生态系统进行保护,对农药的使用作一些限制,并对废弃物管理等基准进行评估,唯有通过评估并被认证的咖啡,才能称为“雨林联盟认证咖啡”。

    从源头把控食品安全,也是璞珞咖啡选择出品雨林联盟豆的重要原因之一。

    行业的食品安全,不是一家咖啡馆能改变的,需要强大的供应体系,从源头上带来质的飞跃。

    供应链正在推动咖啡商业化进程

    行业的产品升级不是关起门来自烘焙就能实现的。今年很火的厚乳拿铁、冰博客牛奶,都是供应链的技术革新带来的。

    对于咖啡从业者来说,如果你的梦想是做一个连锁品牌,就不要沉浸在小批量、自烘焙、短期爆品上。

    连锁品牌创业者的精力,应该放在运营效率的提升上,放在供应链的整合上,去寻找高标准高品质的咖啡豆供应商、寻找升级迭代的乳品供应商、寻找自动化智能化的咖啡设备。

    把产品做得足够专业和稳定,才能形成品牌真正的壁垒。

    来源:咖门 王静

标签: 情怀 商业 咖啡 店不过三
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